La estética del wokeness corporativo

Antes de empezar vamos a dejar algo bien claro. La masculinidad concebida como rígida siempre se va necesitar proteger a sí misma por medio de la violencia. La única forma de que los hombres dejen de ser culeros es convencerlos de que no tienen que ser masculinos, o de que las masculinidad es algo diferente a lo que les han vendido todas sus vidas. Debemos disolver la masculinidad para que sea un concepto más fluido como  he intentado hacer aquí y aquí. Pero eso no importa ahorita, hoy no vamos a hablar de la masculinidad.

Hace unos días, una marca de rastrillos sacó un comercial que de seguro ya viste. En el comercial, se exhorta a los hombres a tomar responsabilidad por las acciones de los demás hombres y alzar la voz cuando estén siendo tóxicos o violentos. A ser la mejor versión de ellos mismos, y llegar a ser los hombres que pueden ser. El comercial está bien, y creo que es una mejor forma de hacer publicidad que pasear modelos con ropa pegadita para que los hombres quieran comprar tus rastrillos. Entonces, ¿cuál es el problema?

El problema es que a la hora discutir el anuncio, como siempre sucede en Twitter, no ha habido espacio para realmente pensar en cuál es el transforndo de lo que se está hablando, y a la conversación le faltaron muchos matices. De nuevo, el mensaje del comercial es bueno, pero tengo mis reservas sobre qué tanto debemos de aplaudirle su estrategia publicitaria a una compañía que vale millones y millones de dólares. Porque si somos sinceros, a Gillette le vale verga. Es una estrategia de mercado y funcionó. Todos le hicieron la chambita de volverlo viral. (También yo estoy bien pendejo por escribir al respecto). Pero sí, su estrategia era polarizar para que todos estuvieran hablando de eso, y wow, llevamos varios días hablando de los pinches rastrillos y su comercial. 

“¡Pero está abriendo una conversación!”, dice Twitter en unísono. Y yo creo que podemos preguntarnos si de verdad el comercial está haciendo algo al “inicar una conversación”, o si nada más hace que los que estamos de acuerdo con el mensaje nos demos palmadas en la espalda, y los que no lo están, sigan alienados y sin querer escuchar. Si la “conversación” que promueve es una donde nadie cambia de postura o considera los puntos del otro lado, entonces realmente no le veo nada valioso.

Al mismo tiempo irte en contra del pinche anuncio entorpece la narrativa del activismo social. No puedo decir que desconfío de Gillette y de sus intenciones sin que el mensaje de su comercial manche todas mis palabras y parezca que estoy en contra de que los hombres no seamos culeros. ¿Por qué alguien le estorbaría a ese mensaje? ¿Cuál es mi pedo?

El pedo es que a la empresa le sigue valiendo madre el activismo social que intenta comodificar. Es más fácil adoptar la estética del cambio y de los movimientos sociales, que adoptar sus valores. Porque bueno, Gillette sólo es una marca, la empresa que la posee, se llama Procter & Gamble, y me parece bastante evidente que lo que quieren no es un cambio social verdadero. Lo digo, no sólo porque se trata de una empresa de escala mundial, sino por la forma en que ha usado esa posición para, entre otras cosas, usar labor infantil para reducir sus costos de operación, crear un cartel para la fijación de precios en Europa, y despedir a cientos de trabajadores con tal de darle más dinero a las cabezas de la empresa.

Pero vámonos a lo más sencillo, si les interesara promover la equidad y que los hombres sean más conscientes de su privilegio masculino, creo que una acción más concreta que podrían tomar para hacerlo es dejar de producir rastrillos rosas que le venden más caros a las mujeres cuando son exactamente el mismo producto que le venden a los hombres.

Entonces, la pregunta es esta, ¿queremos ver el mensaje representado en un comercial sin los valores que hay detrás de ellos?, ¿estamos tan desesperados por cualquier cambio superficial que debemos celebrar este comercial como una victoria? Yo pienso que nuestras ideas, y los cambios que queremos lograr con ellas son valiosas porque representan nuestros valores, y que si una compañía le quiere entrar no podemos conformarnos con tan poco. Podemos exigir más. Debemos de exigir más.

Así que está bien, qué bueno que hicieron el comercial, pero eso no salva a Procter & Gamble de todas las cosas culeras que hacen, y si este comercial te va a hacer cambiarte de marca de rastrillos, hay que considerar más cosas y no sólo que el comercial estuvo padre. Y si alguien le ofende el comercial porque es un “ataque a la masculinidad”, esa persona está bien meca y ni siquiera vale la pena argumentar una postura así en esta entrada.

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